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百度爱采购讲影响B2B社交媒体使用的相关因素

时间:2020-09-10 10:07来源:未知 作者:admin 点击:
       百度爱采购讲影响B2B社交媒体使用的相关因素。
       对于新技术采纳,现有研究主要有三个视角:扩散视角、行为视角和任务-技术拟合视角。扩散理论有助于解释和预测为什么以及如何采纳技术。行为观点涉及技术对个体采纳意愿的影响以及技术使用有效性等方面。任务-技术拟合视角更多地考虑了情境因素及其整合。相对于其他两个组织层面的研究视角,行为视角的研究更关注个体行为层面,从个体新技术接受视角来解释新技术运用前因也是当下的主流。当然,许多技术采纳理论并不专门针对社交媒体接受问题,但在社交媒体技术接受情境中这些模型仍然适用。
       目前,主流研究是以意向为基础的模型,包括Fishbein和Ajzen的理性行为理论、Davis的技术接受模型的计划行为理论模型、Venkatesh等人的技术接受和使用统一模型等。这些基于意向的模型认为,社交媒体技术使用行为可以由意向有效地加以预测,而意向则由态度所决定。大量实证研究确认了影响各种技术使用的相关因素。在这些研究中,TAM被认为是该研究领域的核心支柱,其中两个关键变量影响了个体技术使用意向,即感知有用性和感知易用性。理论界基于不同研究视角和研究情境给出了影响B2B社交媒体有用性和易用性的因素集合。例如,影响感知有用性的因素包括:知识、成本与形象、信任与享受;收入与种族;感知效用感知兼容性、隐私与安全、结果可证明等。影响感知易用性的因素包括:易学性、感知效率、可记忆性、感知效用、感知愉悦性、错误率。TAM模型已被广泛应用到许多情境中。例如,Rauniar等通过TAM评价了社交媒体的接受度。Siamagka等也采用TAM评价了B2B企业对社交媒体的运用情况。
       其他两个视角也为社交媒体运用前因提供了一些宏观影响因素。例如,扩散理论提出,技术接受需要经过意识、兴趣、评估、试用,然后才能到达采纳阶段,而一个企业的营销努力影响了技术采纳进程。任务-技术拟合理论认为任务和技术特性影响人们对不同技术的使用和绩效判断,B2B企业是否接受社交媒体还必须考虑其业务特点。Vatanasakdakul和D′ Ambra认为效用、国家文化、商业关系和技术基础设施等因素是组织任务与技术适应的前提。Massey等人发现,文化显著影响了个人感知的任务-技术适配度。鉴于此,在中国转型经济的背景下研究B2B社交媒体运用前因必须考虑中国的关系文化。
       综上所述,虽然既有研究从技术接受视角,归纳了影响新技术使用的核心变量,即感知有用性及易用性,但现有研究存在如下薄弱点:首先,虽然现有研究考虑了个体技术接受意向及行为,但多是从企业高层或决策者层面展开的研究,没有考虑一线员工对新技术使用的影响前因;第二,没有考虑企业与客户之间的连接,即从B2B社交互动角度思考社交媒体运用的必要性;第三,没有考虑社交媒体运用与个体社会资本之间的关系。中国是一个“人情”关系社会,人们是否使用新型社交媒体不能脱离这一现实情境;第四,在理性信息输出任务与情感任务互补方面,虽然技术-任务拟合理论给出了一些解释,但更多的是强调新技术对于完成任务的辅助作用,对于B2B情感-理性信息传播任务互补方面的研究还比较薄弱。因此,本文基于边界管理人员社会资本价值认知视角,将信息资本、人际资本、生理资本以及主观规范等重要社会资本变量考虑到模型构建中,期待从个人层面解读社交媒体使用的必要性及实际使用效果。
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