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百度爱采购讲中小企业b2b在线平台的投资意愿。
B2B在线市场中存在着一个看似矛盾的现象，一方面，中国电子商务研究中心(CECRC)发布的统计报告显示，2017年中国B2B市场网上交易总额达到20。5万亿元，同比增长22.75%。这不仅意味着大量的企业，尤其是中小企业正在投资这一类型的平台，也表明在线市场吸引了潜在中小企业的关注；另一方面，学术研究和工业报告显示，尽管在B2B在线平台上有潜在的客户资源和商业机会，但大多数中小企业却无法从该市场投资中获得收益。这一现象引起了我们的兴趣，对为什么大多数中小企业虽然不能从投资中获得良好的回报，但却仍然继续投资B2B在线平台的问题进行了探究。
为了解决问题，我们全面回顾了已有文献。在现有研究中，国内文献多关注B2B交易平台发展变革问题、信用问题。此外，胡芳等揭示了企业在使用电子商务时的一些显著行为特征,发现地区、产品以及组织等不同因素影响了企业电子商务的不同使用行为；胡宏力证实了电子市场的网站因素、创新扩散因素、企业内部因素对企业电子市场采用有显著的正向影响；Grewal等发现，在效率动机、合法性动机、组织学习和信息技术(IT)能力方面，组织动机和能力显著影响企业参与在线市场的倾向；Tan等发现限制使用电脑、缺乏内部信任、缺乏企业范围的信息共享、无法容忍失败以及无法应对快速变化等因素极大地阻碍了中小企业对于B2B市场的应用；Grandon等注意到外部压力、感知易用性和感知有用性显著影响中小企业采用B2B市场的决定；Alsaad等证实信任在企业采用B2B平台中起到调节作用，而非直接影响作用。总之，目前的研究已经广泛地证实了影响中小企业初次采用B2B在线平台的前因，这些加深了我们对企业投资在线平台行为的理解。但关于中小企业为何持续投资B2B在线平台，尤其是在当前投资回报有限的情况下，现在的研究还未能解决这一问题。
研究中小企业持续投资B2B在线平台有三个重要的原因，第一，对在线平台的持续使用本身就是一个重要的问题，并且该问题引发了诸多学者研究。在与信息系统(IS)相关的研究中，大量学者就这一问题进行了探讨，例如持续的知识共享和持续的技术采用。探究企业对B2B在线平台的持续投资，揭示了中小企业决定继续采用或放弃在线平台的基本原理，延伸了当前关于在线市场方面的研究。第二，从组织决策者的角度来看，中小企业管理者在节约成本(即不使用在线平台)和最大限度地获得买家的潜在利益(即使用在线平台)的选择上进退两难。第三，从市场运营商的角度来看，保留现有的已采用B2B在线市场的公司比吸引新的公司更具商业利益。持续性使用对于一个信息系统(IS)或信息技术(IT)的长期可行性以及最终的成功至关重要。因此，了解中小企业所考虑的问题及其决策基础，是B2B运营商设计更好的战略和改进服务的关键所在。
本文通过提出和验证一系列潜在影响中小企业继续(或放弃)采用B2B在线平台的因素来审视决策情况。基于收益成本框架，本研究提出了一个考虑感知价值及其前因的研究模型，以理解中小企业持续投资B2B在线平台的行为。通过调查长三角地区100多家中小企业，对该模型进行了验证，研究结果揭示了中小企业继续(或放弃)投资B2B在线平台的原因，为研究人员、中小企业以及在线平台运营商提供了有用的信息，也极大地扩展了对当前中国中小企业投资行为的理解。首先，以往大多数研究表明，消费者对价值的评估总是由成本和收益决定的，但忽略了其不确定性所带来的价值这个关键因素所扮演的角色；其次，尽管不确定性和感知价值之间的关系已经得到广泛的研究，但市场灵活性在这一关系中的中介作用却很少被研究。本研究对不确定性和感知价值中介作用的考虑有助于相关理论的发展。
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