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临沂百度爱采购分析B2B市场特征与B2B社交媒体运用。
B2B社交媒体的沟通特点建立在B2B与B2C市场比较的基础上，B2B和B2C在客户购买行为和营销目标方面的差异导致了传统与新兴媒体的沟通差异。例如，B2B企业认为博客和网络研讨会等传播形式价值较高，而B2C企业更愿意尝试在线互动工具并配以丰富的图。社交媒体平台在B2C和B2B市场中的作用效果也不尽相同。在B2C市场中，77%的企业有过从Facebook上获取客户的经历，而B2B企业仅有43%。从广义上讲，两种市场的差异源于各自独特的产品特征和决策过程。
首先，高价值的复杂产品交易使得社交媒体可以作为实现信息对称化的有用工具。B2B采购标的物通常比B2C价值要高，也更加复杂，这就意味着客户感知风险会提高。B2B边界管理人员可以使用社交媒体来改善风险状况，通过提供有效信息来消除客户疑虑。其次，社交媒体可以有效地帮助群体决策者拓宽沟通渠道。B2B有较多的决策者或购买决策影响者，他们会使用不同媒体以获取差异化信息，这就增加了B2B边界管理人员营销沟通的复杂程度，并要求其采取针对性方法，精确“定位”关键决策者，社交媒体拓宽了边界管理者的沟通渠道。再次，更长的决策周期使得社交媒体的信息同步优势更加明显。B2B采购决策周期越长意味着边界管理者必须持续地跟踪每位决策者的采购进程，进行信息同步与协调，从而允许决策者根据所处的购买阶段及其对信息类型的接受程度访问不同信息。社交媒体具有高度信息同步性，可以很容易地被用来创建和共享包括品牌信息在内的多种类型信息(如视频、音频或文本)。第四，参与B2B购买决策群体的年轻化、高知化从客观上要求使用社交媒体。一般来说，B2B购买者比B2C购买者拥有更高的知识水平。在某种程度上，这是由高价值产品或高购买风险导致的结果，但也可能是因为产品或服务的性质较为复杂。社交媒体通过运用微信公众号、博客、在线社区、用户论坛等工具让客户获得更多知识。此外，B2B购买者更有可能意识到不满意客户的消极口碑。因此，B2B营销人员的挑战是管理好可以真实反映其产品品质及使用体验的客户生成信息和意见分享。第五，社交媒体可以为维系紧密的买卖关系提供有效的理性信息。社交媒体可以执行以前由边界管理者才能完成的一些任务。在满足不同购买决策者情感需求方面，边界管理者需要发挥重要作用，而社交媒体可以用于交流和满足客户的理性信息需求。鉴于社交媒体与边界管理者角色的互补性，B2B社交媒体为边界管理者提供了“人(员)-技(术)”协调、分工协作的合作伙伴。
综上所述，高价值、复杂化的产品特征需要多人、持续、专业化的B2B购买决策，这就要求B2B供应商提供更加宽阔的沟通渠道以及多元化信息，买卖双方在理性信息与感性信息交流过程中强化关系质量。B2B社交媒体在实现买卖信息对称、拓宽信息供给渠道、同步跟踪客户需求、满足客户理性信息等方面具有巨大潜力。遗憾的是，相比于理论界对B2C领域给予的充分关注，B2B社交媒体的相关研究还非常匮乏。无法清晰地回答在B2C营销运用得“如火如荼”的社交媒体是否可以以及如何帮助B2B企业获取相关利益这一关键问题。
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